1. 定義你的客戶輪廓
在你深入研究你所在行業的客戶如何做出購買決策之前,你必須首先了解他們是誰。
這就是你的客戶輪廓的用武之地。客戶輪廓–有時也被稱為目標客群–是對你的理想客戶的虛構的、概括的表述。
使用一個免費的工具來創建一個客戶輪廓,你的整個公司都可以用它來進行行銷、銷售和更好的服務。
如何進行市場研究,定義你的買方角色。
它們可以幫助你可視化你的受眾,簡化你的溝通,並為你的策略提供信息。一些你應該熱衷於在買方角色中包含的關鍵特徵是。
- 年齡特徵
- 性別問題
- 場地
- 職位名稱
- 職位名稱
- 家庭人口
- 收入
- 主要挑戰
我們的想法是以你的角色為指導,如何有效地接觸和了解你所在行業的真正受眾。此外,你可能會發現你的業務適合於多個角色–這很好!你只需要在優化和規劃你的內容時,對每個特定的角色考慮周全。你只需要在優化和規劃你的內容和活動時,對每個特定的角色進行深思熟慮。
要開始創建你的角色,請查看這些免費模板,以及這個有用的工具。
2. 確定一個要參與的客戶群體
現在你知道了誰是你的客戶輪廓,使用這些信息來幫助你確定一個群體來進行市場研究–這應該是你的目標客戶的代表性樣本,這樣你就可以更好地了解他們的實際特徵、挑戰和購買習慣。
您確定的參與群體也應該由最近購買或有意不購買的人組成。以下是一些更多的指南和技巧,可以幫助你獲得合適的研究參與者。
如何確定合適的市場研究對象?
在選擇市場研究對象時,首先要關注那些具有適用於你的買方角色的特徵的人。您還應該
每個客戶輪廓的目標是10個參與者
我們建議專注於一個角色,但如果你覺得有必要研究多個角色,一定要為每個角色招募一個單獨的樣本組。
選擇最近與你有過互動的人。
你可能想關注那些在過去六個月內完成評估的人–如果你的銷售週期較長或利基市場較長,則可以關注長達一年的人。你會問一些非常詳細的問題,所以他們的經驗一定要新鮮。
收集參與者的組合。
你要招募那些已經購買了你的產品、購買了競爭對手的產品、以及決定不購買任何東西的人。雖然你的客戶是最容易找到和招募的,但從那些還不是客戶(還不是!)的人那裡獲取信息將有助於你對市場形成平衡的看法。
下面是一些關於如何選擇這種參與者組合的更多細節。
拉一個最近購買過的客戶名單。正如我們之前提到的,這通常是最容易招募到的一組買家。如果你使用的是CRM系統,你可以運行一份過去六個月內完成的交易報告,並根據你要尋找的特徵進行過濾。否則,你可以與你的銷售團隊合作,從他們那裡獲得一份合適的客戶名單。
拉出一份處於積極評估中,但沒有購買的客戶名單。你應該得到一個混合的買家,他們要么從競爭對手那裡購買,要么決定不購買。同樣,你可以從你的CRM或你的銷售團隊用來跟踪交易的任何系統中獲得這個列表。
在社交媒體上徵集參與者。嘗試聯繫那些在社交媒體上關注你,但決定不向你購買的人。他們中的一些人有可能願意與你交談,並告訴你為什麼他們最終決定不購買你的產品。
利用你自己的網絡。向你的同事、前同事和LinkedIn上的關係人宣傳你正在進行一項研究。即使你的直接關係人不符合條件,他們中的一些人也可能有同事、朋友或家人符合條件。
選擇一個激勵措施。時間是寶貴的,所以你需要考慮如何激勵別人花30-45分鐘來研究你和你的研究。預算緊張?你可以通過讓參與者獨家訪問內容來免費獎勵他們。另一個選擇?一旦研究完成,發送一個簡單的手寫 “感謝 “字條。
3. 為你的行銷研究參與者準備研究問題
確保你從對話中獲得最大收益的最好方法是做好準備。您應該始終創建一個討論指南–無論是焦點小組、在線調查還是電話採訪–以確保您涵蓋所有最重要的問題,並明智地使用您的時間。
你的討論指南應該採用大綱的形式,每一部分都要有時間分配和開放式問題。
等等,都是開放式的問題?
是的–這是市場調研的黃金法則。你永遠不要通過問 “是 “和 “不是 “的問題來 “引導證人”,因為這將使你有可能通過用自己的假設來引導,無意中左右他們的想法。提問開放式的問題還能幫助你避免一字一句的回答(這對你幫助不大)。
30分鐘調查的大綱示例
以下是針對一個B2B買家的30分鐘調查的一般大綱。您可以將這些內容作為面談時的談話要點,或作為數字表格中的問題,以調查的形式管理給您的目標客戶。
背景信息(5分鐘
請買家給你一點背景信息(他們的頭銜、在公司工作多久了,等等)。然後,問一個有趣/簡單的問題來熱身(第一次參加的音樂會,在城裡最喜歡的餐館,最後一次度假等)。
記住,你要用很具體的方式來了解你的買家。你也許可以從你的聯繫人名單中捕捉到基本信息,如年齡,位置和工作職位,有一些個人和專業的挑戰,你真的只能通過詢問來了解。
以下是一些其他關鍵的背景問題,可以問你的目標受眾。
描述你的團隊是如何架構的。
告訴我你個人的工作職責。
團隊的目標是什麼,你如何衡量它們?
在過去的一年中,你最大的挑戰是什麼?
現在,做一個過渡,承認他們所做的具體購買或互動,導致你將他們納入研究。買家旅程的接下來的三個階段將特別關注該購買。
認識(5分鐘
在這裡,你要了解他們是如何第一次意識到自己有一個需要解決的問題,而不涉及他們是否還知道你的品牌。
回想一下,當你第一次意識到你需要一個[說出產品/服務類別,但不是你的具體名稱]。當時你面臨的挑戰是什麼?
你怎麼知道這個類別的東西可以幫助你?
你對市場上的不同選擇有多熟悉?
考慮(10分鐘
現在,你要非常具體地了解買家如何以及在哪裡研究潛在的解決方案。計劃插話詢問更多細節。
你研究潛在解決方案的第一件事是什麼?這個來源對你的幫助有多大?
你到哪裡去找更多的信息?
如果沒有有機地出現,可以問一下搜索引擎、訪問過的網站、諮詢過的人等等。適當地用以下一些問題進行探究。
你是怎麼找到這些資料的?
你是如何使用供應商網站的?
你在Google上具體搜索了哪些詞?
它對你的幫助有多大?如何能做得更好?
誰提供了最(和最不)有用的信息?那是什麼樣的?
說說你和每個供應商的銷售人員的經歷。
決定(10分鐘
您上述的哪些來源對您的決定影響最大?
您建立了哪些標準(如果有的話)來比較備選方案?
哪些供應商進入了短名單,每個供應商的優點/缺點是什麼?
還有誰參與了最後的決定?這些人分別扮演了什麼角色?
哪些因素最終影響了您的最終採購決定?
結束語
在這裡,你要總結並了解對買家來說,哪些地方可以做得更好。
問他們理想的購買過程是怎樣的?它與他們所經歷的有什麼不同?
留出時間讓他們進一步提問。
不要忘記感謝他們的時間,並確認他們的地址,以發送感謝信或獎勵。
4. 列出你的主要競爭對手
列出你的主要競爭對手–請記住,列出競爭對手並不總是像X公司與Y公司那樣簡單。
有時,一家公司的一個部門可能會與你的主要產品或服務競爭,儘管該公司的品牌可能會在另一個領域付出更多努力。
例如,蘋果公司以其筆記本電腦聞名。蘋果公司以其筆記本電腦和移動設備而聞名,但蘋果音樂卻在其音樂流媒體服務上與Spotify競爭。
從內容的角度來看,你可能會與博客、YouTube頻道或類似的出版物競爭網站的入站訪客–即使他們的產品與你的產品完全不重疊。
而一家牙膏公司可能會在某些與健康和衛生相關的博客主題上與Health.com或Prevention等雜誌競爭,儘管這些雜誌實際上並不銷售口腔護理產品。
識別行業競爭者
要找出與你的產品或服務重疊的競爭對手,請確定你正在追求的行業。從高層次開始,使用教育、建築、媒體和娛樂、食品服務、醫療保健、零售、金融服務、電信和農業等術語。
列表還在繼續,但要找到一個你認同的行業術語,並用它來創建一個同樣屬於這個行業的公司列表。你可以通過以下方式建立你的名單。
在G2 Crowd上查看你的行業象限。在某些行業,這是你進行二級市場調研的最佳第一步。 G2 Crowd聚合用戶評級和社交數據來創建 “象限”,在這裡你可以看到被策劃為各自行業的競爭者、領導者、利基和高績效者的公司。 G2 Crowd專注於數字內容、IT服務、人力資源、電子商務以及相關商業服務。
下載一份市場報告。像Forrester和Gartner這樣的公司,每年都會提供免費的和有門檻的市場預測,對引領行業發展的廠商進行預測。比如在Forrester的網站上,你可以從導航欄中選擇 “最新研究”,使用各種標準瀏覽Forrester的最新資料,縮小搜索範圍。這些報告是保存在電腦上的好資產。
使用社交媒體進行搜索。不管你信不信,如果你正確使用搜索欄,社交網絡是很好的公司目錄。例如,在LinkedIn上,選擇搜索欄,輸入你所追求的行業名稱。然後,在 “更多 “下,選擇 “公司”,將結果縮小到只包括在LinkedIn個人資料上包含這個或類似行業術語的企業。
識別內容競爭對手
在二級市場研究這個領域,搜索引擎是你最好的朋友。為了找到與你競爭的在線出版物,把你在上一節中確定的總體行業術語,再提出一些你的公司所認同的更具體的行業術語。
例如,一家餐飲企業,一般可能是一家 “食品服務 “公司,但也認為自己是 “活動餐飲”、”蛋糕餐飲”、”烘焙食品 “等方面的供應商。
一旦你有了這份清單,就可以做以下工作。
在谷歌上搜索 不要低估在谷歌上搜索描述你的公司的行業術語時,看到哪些網站出現的價值。你可能會發現產品開發人員、博客、雜誌等的混合。
將你的搜索結果與你的客戶輪廓進行比較。還記得你在初級研究階段創建的客戶輪廓嗎?在本文的前面?用它來檢查你通過Google找到的出版物有多大可能從你這裡搶走網站流量。如果網站發布的內容看起來像是你的客戶輪廓想要看到的東西,那它就是一個潛在的競爭對手,應該被添加到你的競爭對手列表中。
在對你所認同的行業術語進行一系列類似的谷歌搜索後,在出現的網站域名中尋找重複的內容。
檢查你進行的每次搜索的前兩三個結果頁。這些網站顯然因其在你的行業中創造的內容而受到尊重,當你建立自己的視頻、報告、網頁和博客文章庫時,應該仔細觀察。
5. 總結你的發現
對你所做的筆記感到不知所措?我們建議尋找共同的主題,幫助你講述一個故事,並創建一個行動項目清單。
為了使這個過程更容易,嘗試使用你最喜歡的演示軟件來製作報告,因為它可以很容易地添加報價、圖表或通話片段。
隨意添加你自己的風格,但以下大綱應該可以幫助你製作一個清晰的總結。
背景: 你的目標以及你為什麼要進行這項研究
參與者:你的目標和你進行這項研究的原因。你和誰談過。一個表格很好用,這樣你就可以按照角色和客戶/潛在客戶來劃分小組。
執行摘要:你學到的最有趣的事情是什麼?你打算怎麼做?
意識。描述導致某人進入評估的常見觸發因素。 (引言可以非常有力。)
考慮:提供你發現的主要主題。提供你發現的主要主題,以及買家在進行評估時使用的詳細來源。
決策:提供你發現的主要主題,以及買家在進行評估時使用的詳細來源。通過包括處於影響中心的人和任何產品功能或信息,描繪出決定是如何做出的。
行動計劃。你的分析可能發現了一些你可以開展的活動,以使你的品牌更早和/或更有效地出現在買家面前。提供你的優先事項清單,時間表,以及它對你的業務的影響。
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